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DER ULTIMATIVE LEITFADEN ZU OUT OF HOME (OOH)-MARKETING

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Out-of-Home (OOH) Marketing ist ein wichtiger Bestandteil moderner Werbestrategien, der es Unternehmen ermöglicht, ihre Markenbotschaften effektiv im öffentlichen Raum zu verbreiten. OOH Marketing umfasst alle Werbemaßnahmen, die außerhalb der eigenen vier Wände stattfinden, um Menschen dort zu erreichen, wo sie ihren Alltag verbringen. Dies beinhaltet Plakatwände, digitale Bildschirme, Verkehrsmittelwerbung und vieles mehr.

Historische Entwicklung von OOH Marketing

Die Geschichte des OOH Marketings ist beeindruckend und reicht bis in die Antike zurück. Schon damals nutzten Händler Marktplätze und Schilder, um ihre Waren anzupreisen und Kunden anzulocken. Ein bedeutender Meilenstein in der Entwicklung der Außenwerbung war die Erfindung der Litfaßsäule durch Ernst Litfaß im 19. Jahrhundert, die eine revolutionäre Möglichkeit bot, Werbung im öffentlichen Raum zu platzieren. Mit der industriellen Revolution und dem Aufkommen der Massenmedien gewann OOH Marketing weiter an Bedeutung und wurde zu einem festen Bestandteil der Marketingstrategien vieler Unternehmen. Im 20. Jahrhundert ermöglichte die Weiterentwicklung der Drucktechniken und die Einführung der Neonbeleuchtung neue, kreative Möglichkeiten der Außenwerbung.

Heute unterscheidet sich OOH Marketing signifikant von anderen Marketingkanälen wie TV, Radio und Online-Werbung. Während TV- und Radiowerbung hauptsächlich das Zuhause der Konsumenten adressiert und Online-Werbung auf digitalen Plattformen basiert, zielt OOH darauf ab, Menschen im öffentlichen Raum zu erreichen. Dies ermöglicht eine hohe Sichtbarkeit und ständige Präsenz, da OOH Werbung nicht einfach übersprungen oder geblockt werden kann, wie es bei Online-Werbung der Fall ist. Darüber hinaus bietet OOH die Möglichkeit, großformatige und kreative Botschaften zu platzieren, die die Aufmerksamkeit der Menschen auf natürliche Weise einfangen.

Gegenwärtige Relevanz von OOH

OOH bleibt eine wichtige Ergänzung zu digitalen Marketingstrategien. Während digitale Werbung auf spezifische Zielgruppen abzielt und oft eine persönliche Ansprache ermöglicht, bietet OOH eine breite Reichweite und hohe Sichtbarkeit in belebten städtischen Gebieten.

Durch die Integration von Digital Out of Home (DOOH) mit programmatischen Werbetechnologien wird die Relevanz von OOH weiter gesteigert. Unternehmen können nun ihre Botschaften in Echtzeit anpassen und gezielt an bestimmten Orten und zu bestimmten Zeiten ausspielen, was die Effektivität und Effizienz ihrer Kampagnen erhöht.

Was bedeutet OOH im Marketing?

Out of Home, kurz: OOH, umfasst alle Werbemaßnahmen, die im öffentlichen Raum ergriffen werden, um die Aufmerksamkeit der Kundschaft auf sich zu ziehen. Das geschieht zum Beispiel über Litfaßsäulen, Plakatwände oder digitale Anzeigentafeln. Synonyme Begriffe lauten:

  • Out of Home Advertising
  • Out of Home Media
  • Out-of-Home-Werbung
  • Outdoor-Werbung
  • Outdoor Media
  • Outdoor Advertising

Im Marketing-Bereich verwendet man aber in der Regel die verkürzten Begriffe OOH oder eben Out of Home. Die deutsche Übersetzung nennt sich Außenwerbung.

OOH-Werbung richtet sich an Personen, die sich draußen, außerhalb ihres Zuhauses aufhalten. Diese Art der Werbung nutzt große Formate und wird an strategisch wichtigen Orten platziert, um eine maximale Sichtbarkeit zu erreichen. Einige der Hauptvorteile von OOH-Werbung sind die hohe Reichweite, die Möglichkeit, spezifische Zielgruppen zu adressieren, und die Ergänzung anderer Marketingmaßnahmen wie TV- und Online-Werbung.

Klassische OOH-Formate

  • Plakatwerbung: Plakate gehören zu den ältesten und bekanntesten Formen der Außenwerbung. Sie sind vielseitig einsetzbar und können an Litfaßsäulen, Häuserwänden oder speziell dafür vorgesehenen Plakatflächen angebracht werden. Plakatwerbung ist besonders effektiv in städtischen Gebieten mit hohem Fußgänger- und Fahrzeugverkehr.

  • Litfaßsäulen: Diese sind nach wie vor ein beliebtes Medium für Plakatwerbung. Sie bieten eine 360-Grad-Werbefläche und sind in vielen Städten ein fester Bestandteil des Straßenbildes.

  • Neonschilder: Seit den 1920er Jahren sind Neon- beziehungsweise heute LED-Schilder eine auffällige Methode, um Aufmerksamkeit zu erregen. Sie sind besonders bei Nacht sehr gut sichtbar und eignen sich hervorragend für Restaurants, Bars und Geschäfte.

Erfolgreiche OOH-Kampagnen

Eine der bekanntesten OOH-Kampagnen ist die „Coca-Cola“-Kampagne am Times Square in New York. Mit riesigen, beleuchteten Werbetafeln hat Coca-Cola eine ikonische Präsenz geschaffen, die seit Jahrzehnten Bestand hat.

Ein weiteres Beispiel ist die „Think Small“-Kampagne von Volkswagen in den 1960er Jahren, die durch ihre minimalistischen Plakate und cleveren Slogans das Image des VW Käfers stärkte und zu einem der größten Erfolge in der Geschichte der Werbung wurde.

Technologische Innovationen und deren Einfluss auf OOH

Technologische Fortschritte haben die Möglichkeiten im OOH-Marketing bedeutend erweitert. Mit der Einführung digitaler Bildschirme und der Möglichkeit, Inhalte in Echtzeit zu ändern, ist DOOH zu einer effektiven Wahl als interaktives Werbemedium geworden. Programmatic DOOH ermöglicht es Unternehmen, Werbeflächen automatisiert und datengetrieben zu kaufen und zu bespielen, was die Effizienz und Zielgenauigkeit erhöht.

Was gehört zu Out of Home Marketing und welche OOH-Formate gibt es?

  • Digital Out of Home(DOOH)
    Diese Form der Außenwerbung nutzt digitale Bildschirme, die an belebten Orten wie Fußgängerzonen oder stark befahrenen Kreuzungen angebracht sind. DOOH ermöglicht schnelle und flexible Werbekampagnen, die in Echtzeit angepasst werden können.

  • Programmatic Out of Home
    Durch den Einsatz von Technologien wie Real-Time Bidding (RTB) und Automatisierung können Werbekampagnen effizienter und zielgerichteter ausgespielt werden. Dies geschieht beispielsweise über Displays an Bahnhöfen und Bushaltestellen.

  • Verkehrsmittelwerbung
    Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln wie Bussen und Bahnen, die durch die Städte fahren und so eine breite Zielgruppe erreichen.

  • Neonschilder/ LED-Schilder
    Diese klassische Form der Außenwerbung ist nach wie vor beliebt und wird häufig als auffällige Beschilderung für Restaurants und Geschäfte verwendet.

  • Plakatwerbung
    Die traditionelle Plakatwerbung an Litfaßsäulen und Häuserfassaden bleibt trotz der digitalen Konkurrenz relevant und effektiv.

    Ein herausragendes Beispiel dafür, dass Plakatwerbung auch im 21. Jahrhundert innovativ sein kann, ist Teil der „Smart-Cities“-Kampagne von IBM, für den Plakatinstallationen auf verschiedene Arten mit Mehrzweckfunktion in das Stadtbild eingliedert wurden. So sorgte eine Variante für Barrierefreiheit in Fußgängerzonen und andere für Regenschutz oder Sitzgelegenheit.

    IBM hat es mit dieser Kampagne geschafft, sowohl auf der B2B- als auch der B2C-Ebene eine starke Markenbotschaft zu senden.

  • Ambient Media
    Hierbei werden Werbebotschaften in die Umgebung eingebettet, wie beispielsweise bedruckte Bierdeckel oder kreative Zebrastreifen-Umgestaltungen.

Was kostet Out of Home Werbung?

Die Kosten für OOH-Werbung variieren stark und hängen von verschiedenen Faktoren ab, wie der Art der Werbefläche, der Standortwahl und der Dauer der Kampagne. Grundsätzlich ist OOH-Werbung teurer als Online-Marketing und erfordert ein Budget von mindestens vierstelligen Beträgen. Zusätzlich müssen die Kosten für die Erstellung der Werbematerialien, wie Grafiken und Videos, sowie die Schaltung an hochfrequentierten Orten berücksichtigt werden.

Detaillierte Kostenaufstellung für verschiedene OOH-Formate

  • Plakatwerbung: Die Kosten für Plakatwerbung können je nach Größe, Standort und Dauer der Kampagne variieren. Ein durchschnittliches Plakat in einer Stadt kann zwischen 500 und 3000 Euro pro Monat kosten.

  • Neonschilder/ LED-Schilder: Diese sind oft teurer in der Anschaffung und Installation, können aber eine dauerhafte und auffällige Präsenz bieten. Die Kosten können zwischen 2000 und 10.000 Euro oder mehr liegen, abhängig von der Komplexität des Designs und der Größe.

  • DOOH-Bildschirme: Die Miete für digitale Werbeflächen ist in der Regel höher als für traditionelle Plakate. Die Kosten können von 1000 Euro pro Woche für kleinere Bildschirme bis zu mehreren tausend Euro pro Tag für große, gut platzierte Bildschirme variieren.

Fallstudien zu Budgetplanung und ROI bei OOH-Kampagnen

  • Ein Beispiel für eine erfolgreiche OOH-Kampagne mit hohem ROI ist die „Real Beauty“-Kampagne von Dove. Durch die Platzierung von Plakaten und digitalen Anzeigen in stark frequentierten Bereichen konnte Dove die Markenbekanntheit erheblich steigern und einen signifikanten Anstieg der Produktverkäufe verzeichnen.

  • Ein weiteres Beispiel ist die „Shot on iPhone“-Kampagne von Apple, die beeindruckende Fotos, die mit dem iPhone aufgenommen wurden, auf Plakatwänden und digitalen Bildschirmen weltweit zeigte. Diese Kampagne erzielte hohe Sichtbarkeit und stärkte entsprechend die Produktwahrnehmung und -verkäufe.

Tipps zur Kostenoptimierung und Budgetplanung

  • Zielgruppenanalyse: Definieren Sie klar Ihre Zielgruppe, um gezielte und kosteneffiziente Kampagnen zu schalten.

  • Kurze und prägnante Botschaften: Ihre Werbebotschaft sollte schnell verständlich sein, um die Aufmerksamkeit der Passanten zu gewinnen.

  • Kreativität: Nutzen Sie auffällige und kreative Designs, um aus der Masse herauszustechen.

  • Standortwahl: Wählen Sie Orte, an denen Ihre Zielgruppe häufig anzutreffen ist.

  • Budgetplanung: Setzen Sie ein ausreichendes Budget für die Kampagne und mögliche Verlängerungen fest.

  • Datenanalyse: Sammeln Sie Daten und Erkenntnisse aus bisherigen Kampagnen, um zukünftige Maßnahmen zu optimieren.

Digital Out of Home(DOOH) Marketing

Technologische Grundlagen und Funktionsweise von DOOH
DOOH nutzt digitale Bildschirme, die in verschiedenen öffentlichen Räumen installiert sind, um Werbung dynamisch und flexibel anzuzeigen. Diese Bildschirme sind mit zentralen Servern verbunden, die es Werbetreibenden ermöglichen, Inhalte in Echtzeit zu aktualisieren und anzupassen.

  • Programmatic DOOH: Durch den Einsatz von Programmatic Advertising können Werbetreibende digitale Werbeflächen automatisiert kaufen und Inhalte basierend auf Echtzeitdaten ausspielen. Real-Time Bidding (RTB) ermöglicht es, Werbeflächen in einer Auktion zu ersteigern, während Private Marketplaces (PMP) direkten Zugang zu Premium-Werbeflächen bieten.

Detaillierte Erklärungen zu Programmatic DOOH und Real-Time Bidding

  • Programmatic DOOH kombiniert die Effizienz des programmatischen Einkaufs mit der Reichweite und Sichtbarkeit von OOH-Werbung. RTB ermöglicht es Werbetreibenden, Werbeflächen in Echtzeit basierend auf Zielgruppendaten zu ersteigern. Dies bedeutet, dass die Anzeigen genau zur richtigen Zeit und am richtigen Ort ausgespielt werden können, um maximale Wirkung zu erzielen.

  • So kann zum Beispiel ein Einzelhändler RTB nutzen, um seine Anzeigen während der Stoßzeiten in Einkaufszentren ausspielen zu lassen, wenn die Zielgruppe am wahrscheinlichsten anwesend ist. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung wahrgenommen und darauf reagiert wird.

Fallstudien zu erfolgreichen DOOH-Kampagnen

Eine erfolgreiche DOOH-Kampagne war die „Smart Cities“ Initiative von IBM, die digitale Bildschirme an Bushaltestellen installierte, um Echtzeitinformationen und interaktive Inhalte bereitzustellen. Diese Kampagne förderte die Markenbekanntheit von IBM und demonstrierte die Innovationskraft des Unternehmens.

Ein weiteres Beispiel ist die „McDonald’s“ DOOH-Kampagne, die digitale Bildschirme in der Nähe von McDonald’s-Filialen nutzte, um aktuelle Angebote und personalisierte Inhalte basierend auf Tageszeit und Wetterbedingungen anzuzeigen. Diese Kampagne führte zu einem deutlichen Anstieg der Filialbesuche und Verkäufe.

Vorteile und Herausforderungen von DOOH

  • Flexibilität: Inhalte können schnell und einfach aktualisiert werden.

  • Interaktivität: DOOH kann interaktive Elemente wie QR-Codes oder Augmented Reality integrieren.

  • Gezielte Ansprache: Durch den Einsatz von Daten und Algorithmen können spezifische Zielgruppen präzise angesprochen werden.

DOOH ermöglicht es, kreative und dynamische Inhalte zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf innovative Weise einfangen. Beispiele hierfür sind animierte Grafiken, Videos und interaktive Elemente, die eine stärkere Beteiligung der Zuschauer fördern.

Traditionelle OOH-Formate wie Plakate bieten hingegen eine konstante Präsenz und sind oft kostengünstiger in der Produktion und Platzierung. Beide Formate haben ihre eigenen Stärken und können je nach Kampagnenziel effektiv eingesetzt werden.

Umweltaspekte und Nachhaltigkeitsstrategien im DOOH

  • Obwohl DOOH wegen des hohen Energieverbrauchs kritisiert wird, gibt es nachhaltige Lösungen wie die Verwendung von energieeffizienten Bildschirmen und die Integration von Solarenergie.

Zukünftige Trends im OOH und DOOH

Prognosen und zukünftige Entwicklungen im OOH-Bereich
Die Zukunft der OOH-Werbung sieht vielversprechend aus, insbesondere mit der fortschreitenden Digitalisierung und technologischen Innovationen. Es wird erwartet, dass der Anteil von DOOH weiter wächst, da Unternehmen zunehmend die Vorteile der Flexibilität und Präzision dieser Werbemethode erkennen.

Durch die Analyse von Kundenfeedback und Marktforschungsergebnissen können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse gewinnen, um ihre OOH- und DOOH-Strategien zu optimieren. Beispielsweise können Umfragen und Fokusgruppen helfen, die Wahrnehmung und Wirkung von Werbekampagnen zu bewerten und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

Integration von Augmented Reality(AR) und Virtual Reality(VR) in DOOH
Die Integration von AR und VR in DOOH eröffnet völlig neue Möglichkeiten für interaktive und immersive Werbeerlebnisse. Beispielsweise können Passanten mithilfe von AR-Apps auf ihren Smartphones zusätzliche Inhalte entdecken, indem sie ihre Geräte auf DOOH-Bildschirme richten.

Einfluss von Künstlicher Intelligenz(KI) auf OOH und DOOH
KI spielt eine immer größere Rolle bei der Optimierung von DOOH-Kampagnen. Durch den Einsatz von maschinellem Lernen und Datenanalyse können Werbetreibende ihre Zielgruppen besser verstehen und personalisierte Inhalte in Echtzeit ausspielen. KI kann auch dabei helfen, die Effektivität von Kampagnen zu messen und kontinuierlich zu verbessern.

Fazit

OOH Marketing, insbesondere in Kombination mit den Möglichkeiten des Digital Out of Home (DOOH), bietet Unternehmen vielfältige und leistungsstarke Werkzeuge, um ihre Markenbotschaften wirkungsvoll zu verbreiten. Die Fähigkeit, große Zielgruppen im öffentlichen Raum anzusprechen, macht OOH zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Marketingstrategien. Während digitale Werbung eine zielgerichtete und personalisierte Ansprache ermöglicht, sorgt OOH für eine breite Sichtbarkeit und Präsenz in städtischen Gebieten, die von den traditionellen und digitalen Formaten gleichermaßen profitieren.

OOH bleibt eine wichtige Ergänzung zu digitalen Marketingstrategien. Digitale Werbung zielt oft auf spezifische Zielgruppen ab und ermöglicht eine persönliche Ansprache, während OOH eine breite Reichweite und hohe Sichtbarkeit in belebten städtischen Gebieten bietet. Die Integration von Digital Out of Home (DOOH) mit programmatischen Werbetechnologien steigert die Relevanz von OOH weiter. Unternehmen können ihre Botschaften in Echtzeit anpassen und gezielt an bestimmten Orten und zu bestimmten Zeiten ausspielen, was die Effektivität und Effizienz ihrer Kampagnen erheblich erhöht.

Ein wesentlicher Vorteil von OOH ist die Unabhängigkeit von den Beschränkungen, die andere Werbeformen haben. Plakatwerbung kann nicht einfach übersprungen werden, und digitale Anzeigen auf Bildschirmen in öffentlichen Räumen können flexibel aktualisiert werden, um auf relevante Ereignisse oder spezifische Zielgruppen einzugehen. Diese Flexibilität und Anpassungsfähigkeit machen DOOH zu einer sehr dynamischen und effektiven Werbemethode.

Technologische Innovationen wie programmatische Werbung und die Nutzung von Datenanalysen verbessern die Präzision und Effizienz von OOH Kampagnen weiter. Programmatic DOOH ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Botschaften automatisiert und datengetrieben zu platzieren, was die Reichweite und Wirkung ihrer Kampagnen maximiert. Darüber hinaus bieten interaktive Elemente wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) zukünftig neue kreative Möglichkeiten, um das Engagement der Zielgruppe zu steigern.

Technologische Fortschritte und die zunehmende Digitalisierung eröffnen zunehmend neue Wege für kreatives Marketing. Unternehmen, die diese Trends nutzen und ihre OOH-Strategien kontinuierlich optimieren, können einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erzielen. Nachhaltigkeitsaspekte wie die Verwendung energieeffizienter Bildschirme und Recyclingprogramme zeigen, dass OOH Marketing auch umweltfreundlich gestaltet werden kann.

Insgesamt zeigt dieser Leitfaden, dass OOH Marketing eine wertvolle Ergänzung zu digitalen Marketingstrategien darstellt und vielfältige Möglichkeiten bietet, um Markenbotschaften wirksam zu verbreiten. Durch die gezielte Ansprache und hohe Sichtbarkeit im öffentlichen Raum können Unternehmen ihre Marketingziele erreichen und ihre Markenbekanntheit steigern.

Verfasst von: Henning Janke

Cover: Adobe Stock / Orxan
Foto: Envato / Cebas
Foto: YouTube / Apple Screenshot
Foto: Envato /
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