EFFEKTIVE METHODEN ZUR MARKETING-BUDGETIERUNG

Eine optimale Budgetierung im Marketing ist von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass Ihre Ressourcen perfekt eingesetzt werden. Ein sorgfältig geplantes Marketingbudget ermöglicht es Ihnen, klare Ziele zu setzen, die richtigen Kanäle zu wählen und den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen. In diesem Beitrag werden wir verschiedenen bewährte Methoden zur Marketing-Budgetierung vorstellen, die Ihnen helfen, Ihre Marketingziele effizient zu erreichen.

Die gängigste aller Möglichkeiten – die „Prozentmethode“

Diese umsatzbasierte Methode bei der Marketing-Budgetierung ist eine strategische Herangehensweise, um die finanziellen Ressourcen für Marketingaktivitäten festzulegen. Gerade für kleine Unternehmen eignet sie sich besonders gut. Sie konzentriert sich auf die Zuweisung von Budgets in Abhängigkeit von den erwarteten Umsatzerlösen, die durch die Marketingmaßnahmen generiert werden sollen. Diese Methode ermöglicht es Unternehmen, ihre Ausgaben im Marketingbereich präziser zu planen und sicherzustellen, dass die Investitionen einen direkten Einfluss auf die Umsatzentwicklung haben. Es gibt mehrere Schritte, die bei der Anwendung der umsatzbasierten Methode beachtet werden sollten:

• Festlegung der Umsatzziele: Zunächst muss das Unternehmen klare und realistische Umsatzziele setzen. Diese Ziele sollten auf den Marktanalysen, vergangenen Leistungsdaten und den strategischen Zielen des Unternehmens basieren.
• Bestimmung des Marketingbeitrags zum Umsatz: Es ist entscheidend zu verstehen, welchen Beitrag das Marketing voraussichtlich zum Umsatz leisten kann. Dies kann anhand von Benchmarks, Branchenstandards und vergangenen Erfahrungen geschätzt werden.
• Festlegung des Marketingbudgets: Auf Grundlage der erwarteten Umsatzziele und des prognostizierten Marketingbeitrags kann das Budget festgelegt werden. Dieses Budget sollte die notwendigen Ressourcen für Werbekampagnen, Promotionen, Content-Erstellung, Social-Media-Marketing und andere Marketingaktivitäten abdecken.
• Laufende Überwachung und Anpassung: Es ist wichtig, das Marketingbudget regelmäßig zu überwachen und bei Bedarf anzupassen. Dies ermöglicht es, auf Veränderungen im Marktumfeld, im Kundenverhalten oder in der Wettbewerbssituation zu reagieren.

Die Vorteile der umsatzbasierten Methode liegen in ihrer klaren Ausrichtung auf die Generierung von Umsatz und ihrem Fokus auf die Effektivität der Marketinginvestitionen. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen gezielt einzusetzen und sicherzustellen, dass das Marketingbudget einen messbaren Mehrwert bietet. Allerdings gibt es auch Herausforderungen, insbesondere in der präzisen Vorhersage von Umsatzerlösen und Marketingbeiträgen. Zudem kann die umsatzbasierte Methode weniger flexibel sein, wenn unvorhergesehene Marktveränderungen auftreten.

Die Wettbewerbsanalyse – ein wichtiger Hebel bei der Planung

Eine weitere Methode zur Festlegung des Marketingbudgets besteht darin, sich an den Ausgaben der Konkurrenz zu orientieren. Dies erfordert eine gründliche Wettbewerbsanalyse, um herauszufinden, wie viel Ihre Konkurrenten für Marketing und Werbung ausgeben. Wenn Sie die Stärken und Schwächen der Mitbewerber kennen und wissen, was die Branche im Durchschnitt investiert, können Sie Ihr Budget entsprechend anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die folgenden Aspekte spielen hierbei eine entscheidende Rolle.

• Identifikation der Wettbewerber: Zu Beginn muss eine umfassende Liste der relevanten Wettbewerber erstellt werden. Dabei ist es wichtig, sowohl direkte Konkurrenten als auch potenzielle Nischenakteure zu berücksichtigen. Die Auswahl sollte auf Unternehmen basieren, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten und in ähnlichen geografischen Regionen tätig sind.
• Analyse der Marktposition: Es ist entscheidend, die aktuelle Marktposition jedes Wettbewerbers zu verstehen. Dazu gehören der Marktanteil, das Umsatzwachstum, die Kundenzufriedenheit und die Markenbekanntheit. Diese Informationen bieten Einblicke in die relative Stärke und Wettbewerbsfähigkeit jedes Unternehmens.
• Produkt- und Dienstleistungsvergleich: Eine detaillierte Analyse der angebotenen Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber ist unerlässlich. Dies umfasst Aspekte wie Funktionen, Qualität, Preisgestaltung, Kundenservice und Innovation. Es ist wichtig zu verstehen, wie sich die eigenen Angebote im Vergleich dazu positionieren.
• Zielgruppenanalyse: Die Identifikation und Analyse der Zielgruppen jedes Wettbewerbers ist von entscheidender Bedeutung. Dies beinhaltet demografische Merkmale, Verhaltensweisen und Präferenzen der Kunden. Auf diese Weise können gezielte Marketingstrategien entwickelt werden, um ähnliche Zielgruppen anzusprechen. Mehr zu diesem Thema finden Sie auch in unserem Blog-Beitrag
• Marketingkanäle und -aktivitäten: Es ist wichtig, die Marketingkanäle und -aktivitäten der Wettbewerber zu untersuchen. Dies umfasst Online- und Offline-Marketing, Social-Media-Präsenz, Werbung, Content-Marketing und andere Initiativen. Eine Bewertung der Effektivität dieser Maßnahmen bietet wertvolle Einblicke für die eigene Budgetierung.
• SWOT-Analyse: Die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) ist ein bewährtes Instrument, um die internen und externen Faktoren zu bewerten, die die Wettbewerbsposition beeinflussen. Dies hilft dabei, die eigenen Stärken auszubauen, Schwächen zu minimieren, Chancen zu nutzen und Risiken zu reduzieren.
• Budgetierung und Ressourcenallokation: Basierend auf den Erkenntnissen aus der Wettbewerbsanalyse sollten die Marketingbudgets und Ressourcen entsprechend verteilt werden. Dies sollte sowohl kurzfristige Ziele als auch langfristige Strategien berücksichtigen.

Die zielbasierte Budgetierung

Diese Art der Budgetierung ermöglicht es Unternehmen, Ressourcen gezielt einzusetzen, um klar definierte Ziele zu erreichen. Dieser Ansatz konzentriert sich darauf, die Marketingbemühungen auf die strategischen Prioritäten auszurichten und gleichzeitig die finanzielle Integrität des Unternehmens zu wahren. Dabei ist folgende Herangehensweise empfohlen.

• Definition der zielbasierten Budgetierung: Die zielbasierte Budgetierung ist ein Prozess, bei dem das Marketingbudget auf der Grundlage der spezifischen Ziele und strategischen Prioritäten eines Unternehmens festgelegt wird. Anstatt einfach den Vorjahresbetrag zu übernehmen oder willkürliche Summen festzulegen, werden die Ausgaben darauf ausgerichtet, bestimmte Ergebnisse zu erzielen.
• Klare Definition von Marketingzielen: Der erste Schritt zur zielbasierten Budgetierung ist die klare Definition der Marketingziele. Diese sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART = Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) sein.
• Beispiele für solche Ziele könnten sein: Steigerung des Website-Traffics um 20% im nächsten Quartal, Gewinnung von 1000 neuen Leads pro Monat oder Erhöhung der Conversion-Rate um 15%.
• Priorisierung der Ziele: Nicht alle Ziele haben die gleiche strategische Bedeutung. Es ist wichtig, Prioritäten festzulegen, um sicherzustellen, dass die begrenzten Ressourcen auf diejenigen Ziele konzentriert werden, die den größten Einfluss auf das Geschäft haben. Dies kann durch eine umfassende Bewertung der strategischen Ausrichtung des Unternehmens erfolgen.
• Bestimmung der Budgetallokation: Basierend auf den priorisierten Zielen wird das Budget entsprechend verteilt. Ziele, die eine höhere strategische Bedeutung haben, erhalten eine größere Budgetzuweisung, während weniger kritische Ziele mit weniger Ressourcen ausgestattet werden, ggf. auch nur für einen bestimmten Zeitraum.
• Kontinuierliche Überwachung und Anpassung: Die zielbasierte Budgetierung erfordert eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung. Es ist wichtig, regelmäßig die Fortschritte gegenüber den festgelegten Zielen zu überprüfen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
• Flexibilität bei unvorhergesehenen Ereignissen: Manchmal können unvorhergesehene Ereignisse eintreten, die eine Anpassung des Budgets erfordern. Zielbasierte Budgetierung ermöglicht es Unternehmen, flexibel zu reagieren und Ressourcen neu zuzuweisen, um auf veränderte Marktbedingungen oder Geschäftsanforderungen zu reagieren.

Die ROI-gesteuerte Budgetierung – Maximale Effizienz im Marketing

Als besonders effektiv, da sie den Fokus auf die Rentabilität legt, gilt die ROI- gesteuerte Budgetierung (ROI = Return Of Investment). Diese strategische Herangehensweise ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen effizient einzusetzen und sicherzustellen, dass jeder investierte Euro einen messbaren Mehrwert generiert. Auch hier möchten wir wieder die einzelnen Schritte der Vorgehensweise darlegen.

• Datenbasierte Analyse: Der erste Schritt in der ROI-gesteuerten Budgetierung ist eine gründliche Analyse vergangener Marketingkampagnen. Hierbei werden nicht nur die reinen Umsatzzahlen betrachtet, sondern auch die spezifischen Kanäle, Zielgruppen und Botschaften, die den größten ROI erzielt haben. Dies ermöglicht es, Muster und Trends zu erkennen, die als Grundlage für zukünftige Entscheidungen dienen.
• Festlegung von Zielen und KPIs: Basierend auf den Erkenntnissen aus der Analyse werden klare Ziele und Key Performance Indicators (KPIs) definiert. Diese müssen spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein (SMART). Dabei können beispielsweise Conversion Rates, Cost per Acquisition (CPA) oder Customer Lifetime Value (CLTV) als KPIs dienen.
• Prognosen und Szenario-Modelierung: Auf Grundlage der gesammelten Daten und definierten KPIs werden Prognosen erstellt. Dabei werden verschiedene Szenarien durchgespielt, um die potenziellen Auswirkungen unterschiedlicher Budgetallokationen zu verstehen. Dies ermöglicht es, Chancen zu identifizieren und Risiken zu minimieren.
• Dynamische Anpassung des Budgets: Die ROI-gesteuerte Budgetierung zeichnet sich durch ihre Flexibilität aus. Anhand der gesammelten Echtzeitdaten können Budgets dynamisch angepasst werden. Kampagnen, die einen hohen ROI liefern, können zusätzliche Mittel erhalten, während weniger effektive Maßnahmen entsprechend angepasst oder reduziert werden.
• Kontinuierliches Monitoring und Optimierung: Die Arbeit hört nach der Festlegung des Budgets nicht auf. Kontinuierliches Monitoring der KPIs ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die festgelegten Ziele erreicht werden. Falls notwendig, werden Anpassungen vorgenommen, um die Performance zu optimieren und den ROI zu maximieren.

Die Vorteile der ROI-gesteuerten Budgetierung liegen also klar auf der Hand: Jeder Euro wird gezielt eingesetzt, um den größtmöglichen Wert zu generieren. Der Erfolg jeder Marketingaktivität wird anhand klar definierter KPIs gemessen. Dank Echtzeitdaten können Anpassungen sofort vorgenommen werden und durch kontinuierliche Optimierung wird eine langfristige, nachhaltige Rentabilität sichergestellt.

Last but not least: Die Zero-Based Budgeting-Methode

Zuletzt möchten wir Ihnen eine effektive Möglichkeit vorstellen, die Unternehmen dabei unterstützt, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen und den ROI (Return on Investment) ihrer Marketingaktivitäten zu maximieren. Im Gegensatz zur traditionellen Budgetierung, bei der die Ausgaben des Vorjahres als Ausgangspunkt dienen, erfordert die Zero-Based-Budgetierung (ZBB), dass jedes Budgetelement von Grund auf neu bewertet und gerechtfertigt wird.

Die Zero-Based Budgeting-Methode beginnt damit, dass Marketingteams alle geplanten Aktivitäten und Ausgaben für die kommende Periode sorgfältig analysieren. Dies beinhaltet die Überprüfung aller Marketingkanäle, Werbemaßnahmen, Kampagnen und Initiativen. Jede dieser Aktivitäten wird in Bezug auf ihre strategische Bedeutung, Zielerreichung und erwartete Rendite bewertet.

Während dieser Bewertungsphase müssen Marketingfachleute sicherstellen, dass jede Ausgabe in direktem Zusammenhang mit den Unternehmenszielen und der Marketingstrategie steht. Dies erfordert oft eine genaue Prüfung der geplanten Ausgaben, um sicherzustellen, dass sie notwendig und rentabel sind.

Ein weiteres Schlüsselelement von ZBB ist die Priorisierung der Ressourcen. Im Rahmen dieses Prozesses wird festgelegt, welche Aktivitäten und Projekte die höchste strategische Bedeutung haben und folglich die höchsten Budgetzuweisungen erhalten. Dies bedeutet, dass Marketingteams gezwungen sind, Entscheidungen zu treffen und sich auf diejenigen Aktivitäten zu konzentrieren, die den größten Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten.

Zero-Based Budgeting ist auch ein flexibler Ansatz, der es Unternehmen ermöglicht, sich an sich ändernde Marktbedingungen anzupassen. Wenn beispielsweise neue Chancen oder Bedrohungen auftreten, können Budgetmittel schnell umverteilt werden, um auf diese Veränderungen zu reagieren.

Ein weiterer Vorteil von ZBB ist die Förderung einer Kultur der Kostenbewusstheit und der Verantwortlichkeit. Da jede Ausgabe von Grund auf neu gerechtfertigt werden muss, werden Teams dazu ermutigt, Ressourcen effizienter einzusetzen und Verschwendung zu vermeiden.

Fazit

Die Wahl der richtigen Methode zur Marketing-Budgetierung hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Unternehmensgröße, Branche, Ziele und Budgetverfügbarkeit. Eine Kombination aus verschiedenen Ansätzen kann ebenfalls sinnvoll sein, um Flexibilität zu gewährleisten und auf Veränderungen im Markt reagieren zu können. Unabhängig von der gewählten Methode ist es entscheidend, das Budget regelmäßig zu überprüfen, den ROI zu analysieren und Anpassungen vorzunehmen, um sicherzustellen, dass Ihre Marketingausgaben effektiv und rentabel sind. Die richtige Budgetierung ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg Ihrer Marketingbemühungen.

Verfasst von: Ulrike Molitor

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