Im großen Universum der Werbung gibt es viele verschiedene Strategien, um Produkte zu lancieren. Zwei dieser Strategien, die oft miteinander verwechselt werden, sind Produkt-Platzierung und Schleichwerbung. Was genau verbirgt sich hinter diesen Begriffen und welche rechtlichen Grundlagen müssen bei der Umsetzung beachtet werden? In diesem Blog-Beitrag werden wir diese beiden Werbemethoden genauer unter die Lupe nehmen und die relevanten rechtlichen Aspekte beleuchten.
Die Produkt-Platzierung – Ursprünge und Entwicklung
Auch als „Brand Integration“ oder „embedded marketing“ bezeichnet, bezieht sie sich auf die Integration von Produkten, Dienstleistungen oder Marken in den Inhalt von Filmen, Fernsehsendungen, Videospielen und anderen Medien. Anstatt direkt auf das beworbene Produkt hinzuweisen, wird es geschickt in die Handlung oder Szenerie eingebettet. Zum Beispiel könnte ein Hauptcharakter in einem Film eine bestimmte Automarke fahren, ohne dass das Auto offensichtlich beworben wird.
Die Idee hinter der Produktplatzierung besteht darin, dass die Zuschauer das beworbene Produkt im Kontext der Geschichte erleben, was eine stärkere Verbindung und Wirkung erzeugen kann, als wenn es einfach in einem Werbespot gezeigt wird. Diese subtile Art der Werbung ermöglicht es den Marken, ihre Botschaft auf eine weniger aufdringliche Weise zu vermitteln und gleichzeitig eine authentischere Verbindung zum Publikum herzustellen.
Die Geschichte der Produkt-Platzierung reicht bis ins frühe 20. Jahrhundert zurück, als Unternehmen begannen, ihre Produkte in Stummfilmen zu platzieren. Eines der bekanntesten Beispiele ist die Verwendung von Cracker Jack in der Stummfilmkomödie „Kid Auto Races at Venice“ von 1914, in der der Hauptcharakter Cracker Jack in die Menge wirft, um Aufmerksamkeit zu erregen.
In den folgenden Jahrzehnten entwickelte sich die Produktplatzierung weiter und wurde in Hollywood und anderen Filmindustrien weltweit üblich. In den 1980er Jahren erlebte die Praxis einen weiteren Aufschwung, als Unternehmen begannen, verstärkt in Fernsehsendungen zu investieren, um ihre Produkte einem breiteren Publikum vorzustellen.
Arten der Produktplatzierung: Auf den „Ort“ kommt es an
Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Platzierung von Produkten, die je nach Medium und Umfang variieren können:
1. Visuelle Platzierung
Bei dieser Form der Produktplatzierung wird das Produkt in der Handlung visuell gezeigt. Es kann sich um Kleidung, Elektronik, Lebensmittel oder andere physische Gegenstände handeln. Ein bekanntes Beispiel ist die Verwendung von Apple-Produkten in Filmen und TV-Serien, wo das Markenlogo deutlich sichtbar ist.
2. Verbale Erwähnung
Hierbei wird das Produkt im Dialog der Charaktere erwähnt. Diese Art der Platzierung kann sowohl subtil als auch offensichtlich sein. Ein Beispiel wäre, wenn ein Charakter in einem Film sagt: „Ich liebe meinen neuen Ford, er ist so zuverlässig.“
3. Handlungsbasierte Platzierung
Bei dieser Art der Platzierung spielt das Produkt eine entscheidende Rolle in der Handlung. Es kann beispielsweise ein bestimmtes Getränk sein, das die Charaktere immer trinken, oder ein bestimmtes Auto, das sie fahren. Dadurch wird das Produkt eng mit der Geschichte verknüpft.
4. Virtuelle Platzierung
In digitalen Medien wie Videospielen wird das Produkt in die Spielwelt integriert. Das kann beispielsweise ein bestimmtes Automodell sein, das im Spiel gefahren werden kann, oder Kleidung von bestimmten Marken, die von den virtuellen Charakteren getragen wird.
Diese Art von Werbung bietet für Unternehmen einige klare Vorteile, stellt sie aber auch vor einige Aufgaben.
Glaubwürdigkeit und Authentizität, Reichweite und Zielgruppenansprache
Im Vergleich zu traditioneller Werbung wird Produkt-Platzierung oft als glaubwürdiger und authentischer wahrgenommen, da sie in den Inhalt integriert ist und nicht als störende Unterbrechung empfunden wird.
Durch die Platzierung in beliebten Medieninhalten können Unternehmen eine breite Zielgruppe erreichen, die potenziell ihre Produkte entdeckt. Zudem ermöglicht es, spezifische Zielgruppen anzusprechen, je nachdem, welches Medium und Genre gewählt wird.
Langfristige Wirkung garantiert
Anders als traditionelle Werbung, die oft nach kurzer Zeit vergessen wird, kann die Wirkung von Produktplatzierung längerfristig sein. Wenn ein Film oder eine Serie über Jahre hinweg populär bleibt, bleibt auch die Platzierung im Gedächtnis der Zuschauer.
Trotz der vielen Vorteile gibt es auch einige Herausforderungen für Unternehmen, die Produkt-Platzierung nutzen:
Um die Authentizität und Glaubwürdigkeit zu wahren, ist wichtig, dass die Platzierung natürlich in die Handlung eingebettet ist und nicht erzwungen oder aufdringlich wirkt. Ansonsten kann sie bei Zuschauern negative Reaktionen hervorrufen.
Da Produktplatzierung von der Popularität des Mediums abhängt, in dem sie platziert wird, besteht das Risiko, dass die Wirkung nachlässt, wenn der Film oder die Serie nicht den erwarteten Erfolg hat.
Die rechtlichen Grundlagen für Produktplatzierung
Die gesetzlichen Vorschriften für Produktplatzierung variieren je nach Land. In den USA unterliegt sie der Federal Communications Commission (FCC) und der Federal Trade Commission (FTC). Es müssen klare Kennzeichnungen vorgenommen werden, um den Zuschauern zu signalisieren, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. Dies kann beispielsweise durch Einblendung eines deutlich sichtbaren Hinweises geschehen.
In Deutschland regelt der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) die Produktplatzierung. Auch hier müssen klare Kennzeichnungen vorgenommen werden, um den Zuschauern zu signalisieren, dass es sich um Werbung handelt. Produktplatzierung ist im deutschen Fernsehen nur begrenzt erlaubt und muss den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt beachten.
Schleichwerbung – die gemeine Schwester der Produktplatzierung
Genauso alt wie die gezielte Produktplatzierung ist auch die Schleichwerbung und die Übergänge vom einen zum anderen sind oft fließend. Schleichwerbung bezieht sich auf die subtile oder versteckte Platzierung von Produkten oder Marken in einem Medium, ohne dass dies offensichtlich als Werbung erkennbar ist. In solchen Fällen wird versucht, das Produkt oder die Marke auf eine unaufdringliche Weise in die Handlung einzufügen, so dass es nicht wie eine offensichtliche Werbung erscheint. Oft wird das Produkt so in den Kontext integriert, dass es natürlicher Bestandteil der Szene wird. Beispiel: In einem Film könnte ein Charakter eine bestimmte Marke von Getränk trinken, ohne dass die Kamera speziell darauf fokussiert wird oder die Marke offensichtlich präsentiert wird.
Schleichwerbung ist in den meisten Ländern illegal und verstößt gegen die Regeln der Transparenz und Fairness. Auch sie wird durch den RStV und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Werbetreibende sind verpflichtet, deutlich zu kennzeichnen, wenn es sich um bezahlte Werbung handelt.
Social Media – das Paradies für Produktplacement & Schleichwerbung
Mit dem Erstarken der Social Media sind für Unternehmen die Möglichkeiten der Werbung für Ihre Produkte in neue Sphären gestartet. Hier kann Produktplatzierung bedeuten, dass ein Influencer oder eine Person mit einer großen Follower-Basis ein bestimmtes Produkt in ihren Beiträgen oder Videos zeigt oder darüber spricht, oft ohne explizit als Werbung gekennzeichnet zu sein. Die Integration des Produkts soll natürlich wirken und den Eindruck erwecken, dass der Influencer das Produkt freiwillig verwendet oder mag.
Auch in den Social Media meint Schleichwerbung die unklare oder verschleierte Werbung, bei der nicht offensichtlich ist, dass es sich um eine bezahlte Promotion handelt. Sie kann dann auftreten, wenn jemand ein Produkt bewirbt, ohne deutlich zu machen, dass es sich um eine bezahlte Zusammenarbeit handelt. Dies kann in Form von versteckten Erwähnungen, nicht gekennzeichneten Affiliate-Links oder anderen subtilen Werbemethoden geschehen.
Es ist wichtig zu betonen, dass in vielen Ländern und auf vielen Social-Media-Plattformen klare Richtlinien existieren, die vorschreiben, dass jegliche Art von bezahlter Werbung oder Produktplatzierung deutlich gekennzeichnet werden muss. Dies dient dem Schutz der Verbraucher und der Transparenz. In Deutschland beispielsweise müssen Influencer und Content Creator gemäß dem Telemediengesetz (TMG) und dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) Werbung und gesponserte Inhalte eindeutig kennzeichnen. Dies kann durch Tags wie „#Werbung“ oder „#Anzeige“ geschehen.
Es ist entscheidend, die Unterschiede zwischen Produktplatzierung und Schleichwerbung zu verstehen, um rechtliche Probleme zu vermeiden und die Transparenz gegenüber den Konsumenten zu wahren. International gelten klare Richtlinien zur Kennzeichnung von bezahlter Werbung. Werbetreibende sollten sich stets an diese Vorgaben halten, um eine rechtliche Konformität zu gewährleisten und das Vertrauen der Zielgruppe nicht zu enttäuschen.
Verfasst von: Ulrike Molitor
